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Le marketing de proximité est en plein essor. Street marketing, guérilla marketing… chaque jour de nouveaux noms sont créés pour désigner ces actions de communication (parfois un peu floues / abstrait, but this is what we do). Ces actions sont encore mal connues et les entreprises ne savent pas toujours comment elles peuvent faire confiance à ce type de marketing.

L’évolution psycho sociale des besoins des individus et la baisse d’efficacité des médias traditionnels ont fait émerger de nouveaux territoires de communication (nouveaux médias) qui répondent + à une problématique de proximité avec le consommateur (end user). Ce nouveau type de relation entre la marque et le consommateur implique plus ce dernier qui devient lui-même l’ambassadeur de la marque par le biais du bouche à oreille.

Le street marketing est l’une des plus vieille technique de marketing du monde. Pense au cirque par exemple, ou de ces films où l’on voit des artistes sur la voie publique pour des pièces de théâtre ou soirées dansantes distribuant leurs flyers. A cette époque les seuls médias existants étaient la presse et l’affichage. Pour attirer la foule, le seul moyen vraiment efficace était la communication verbale, le bouche à oreille. Donc, si le street marketing est très vieux, il a perdu beaucoup de son importance au cours du XXe siècle, le siècle du marketing. C’est l’apogée des médias de masse : radio, télévision, cinéma, presse et affichage règnent le paysage des communications.

Mais le média de masse est victime de son succès : la télévision, la radio nous délivrent de la pub à tout bout de champ. Cette intrusion dans notre petit confort résulte de manière quasi systématique par une révolution en bonne et due forme. Même chose pour les pubs dans les magazines qui n’attirent plus l’œil et encore moins l’attention. C’est le seuil de saturation. Un individu est soumis à plusieurs centaines de messages publicitaires par jour. Il faut simplement observer notre vie quotidienne pour constater la multitude de sollicitations que l’on peut subir.

Communication professionnelle, personnelle, publicité, information… autant de messages émis par des sources de natures diverses vers l’individu ou le consommateur. Résultat : nous sommes incapable de gérer cet ensemble de messages tant sur le plan de la quantité que sur celui du contenu… L’attention ne peut donc être que sélective et seuls quelques stimuli (interaction par les sens) seront perçus par le consommateur ; la sélectivité de l’attention a été démontrée depuis longtemps (source : R. Bauer et S.A Greyser, “Advertising in America: a consumer view,” Harvard University, 1968).

La nouvelle problématique : la nécessaire adaptation des supports de communication afin de mieux répondre aux nouveaux besoins des consommateurs. Quand on achète un produit ou un service on affiche clairement son accord avec les valeurs de la marque et on noue ainsi une relation avec elle. Ces relations ne peuvent durer que si l’entreprise fait l’effort de considérer le consommateur en tant qu’entité unique.

C’est ainsi que le street marketing a été redécouvert dans les années 70 : émergence d’un fort mouvement de contestation par rapport à cette nouvelle façon de vivre : Mai 68 a été le point de départ d’une nouvelle réflexion sur la manière de consommer, et surtout sur la manière d’inciter à consommer, c’est-à-dire sur la pub. Autre point important de cette contestation est la prise de conscience de notre environnement en tant qu’espace qu’il faut protéger et préserver, le repenser comme un espace de vie et non simplement comme un espace de consommation.

Face à cette saturation, le street marketing a pour mission de remettre du lien entre l’individu, l’environnement et la marque.

Le marketing de masse évolue vers le marketing de proximité, les actions de marketing de proximité se multiplient-elles et on assiste à des campagnes de promotion hors média. Quel meilleur moyen que celui de représenter la marque par un ambassadeur de chair et d’os pour nouer une relation avec un autre être humain, le consommateur ? Chaque relation passe obligatoirement par une action de marketing de proximité.

Ce qu’il y a de commun à tous les médias, c’est l’utilisation exclusive d’un ou deux sens : l’ouie ou la vue. Ces deux sens sont les plus sollicités dans notre société. Le marketing de proximité permet l’utilisation des cinq sens et donc un renouveau sensoriel pour le consommateur qui est sans cesse à la recherche d’expériences nouvelles. Cela contribue à faire tomber ses barrières psychologiques et donc d’arriver à une interaction entre le consommateur et la marque.

Le marketing de proximité se décline sous des formes aussi diverses qu’inattendues : street marketing, site specific marketing, night marketing, viral marketing, underground marketing… Tous ces nouvelles techniques tendent à se différencier de la concurrence et par la même occasion à créer une relation unique, spécifique avec le consommateur. Ce n’est plus le consommateur qui va vers la marque, mais la marque qui descend dans la rue pour parler au consommateur.

Si les objectifs sont variés, il est rare que l’on puisse clairement vérifier s’ils sont atteints ou pas, ce qui freine le développement du marketing de proximité. Ainsi, les services marketing des entreprises sont encore relativement réticents à adopter ces nouveaux modes de communication, n’ayant pas de mesures précises des retombées financières. La perception du consommateur face à ce nouveau marketing est mal connue et les objectifs de ces campagnes mal définis. Ce marketing est ainsi encore très peu utilisé car l’impact n’est pas facilement mesurable (à moins d’avoir un bon de réduction) et aujourd’hui les dirigeants sont plus que jamais risquophobes dans un marché publicitaire en crise.